Оптимизация конверсии – работаем над ошибками
Как обычно это бывает? С нескрываемым оптимизмом запускаем очередной амбициозный CRO-тест. Из общей массы посетителей пытаемся выжать максимальный процент запросов на продающей странице (разделе сайта / группе товаров) — тестируем совершенно новенький дизайн такой страницы нашим старым-добрым А/В-тестированием. 50% посетителей — счастливчиков в восторге созерцают новую версию страницы, вторая половина — примелькавшуюся классику двух летней давности.
Терпеливо тестируем в течение запланированных двух месяцев. Радуемся оправдывающимся ожиданиям — наш коэффициент конверсии с невзрачных 3% вырастает до 12%. Это именно то что нужно! Несем презентацию (графики, диаграммы, воронки и всё прочее) руководителю. С удовлетворением наблюдаем сдержанный, но всё же плохо скрываемый оптимизм в глазах шефа. Начинаем работать!
Итак, сайт запущен на обновленном дизайне. Тут-то мы начинаем замечать некоторое сокращение объёма запросов. Конечно же это портит картину сезонность — подумали мы. Нужно снова набраться терпения и выждать два — три месяца для получения более объективной картины. Но показатель регулярного месячного дохода продолжает медленно, но неуклонно сокращаться — сезонностью уже не оправдаемся.
Вот и пришло время задаться вопросом статистической значимости полученных при тестировании данных. Если наша тестовая страница получала около 40-60 просмотров в день, и мы хотели бы достичь весомого в статистическом смысле уровня доверия хотя бы в 96% — нам пришлось бы выждать не менее 7 лет для корректного завершения исследования. В итоге ошибки в постановке целей, инструментов и параметров тестирования привели нас к убыткам.
Установка некорректных параметров выборки — далеко не единственная ошибка маркетологов. Гоняясь за повышением эффективности маркетинга, специалисты нередко забывают учитывать уровень сопутствующих рисков и цену ошибки.
Нужно помнить о конечной цели оптимизации конверсии — получить максимально объективные, правдивые данные.
И для того чтобы уберечь себя от подобных ошибок, ниже мы рассмотрим некоторые распространённые ошибки, допускаемые маркетологами в процессе стремления к оптимизации конверсии.
1.Не выяснять достаточно четко, что подразумевается под понятием «конверсия» в каждом конкретном кейсе
Под понятием «конверсия» могут измеряться совершенно разные значения — пользователи, лиды, продажи, регистрации. Поэтому фраза «конверсия значительно увеличилась» лишена всякого смысла при неимении четкого определения цели, которая прячется под этим термином.
2. Избегать экспериментов с уже продуктивными, на текущий момент, кампаниями
Если кампания уже приносит хороший результат — это не значит, что этот результат является предельным. Только за счет экспериментов с уже успешными кампаниями часто определяется их настоящий потенциал.
3. Считать, что оптимизация конверсии ограничивается только к классическим А/В-тестированием
Помните о конечной цели — спровоцировать посетителя к совершению установленного в задаче целевого действия. Для этого необходимо применять весь доступный арсенал инструментов тестирования. Важно не ограничивать себя одним, пусть даже проверенным подходом, таким как А/В-тестирование, которое при честном научном подходе может затягиваться на недопустимо продолжительные сроки. Если период тестирования ограничен несколькими неделями — пробуйте применять изменения сразу несколько переменных.
4. Непонимание принципов работы со статистикой
Статистика — базовая основа корректно поставленного процесса по оптимизации конверсии. Если Вы будете относиться к такому инструменту «навскидку», то полученные результаты нужно будет интерпретировать уже с помощью другой науки — теории вероятности.
Поэтому не упускайте возможность подтянуть свои познания в области статистики с пользой как для Ваших будущих кампаний, так и для Вашего профессионального роста.
5. Отступление от системного подхода
Успех процесса оптимизации конверсии во многом зависит от системности его постановки. И начинаться этот процесс должен с исследования, призванного выявить основную проблематику. Здесь мы должны будем задаться следующими вопросами как устроен текущий процесс продаж, с какими возражениями и каких категорий клиентов сталкиваются ваши сотрудники, какие критерии и характеристики продукта становятся причиной для отказа.
Только после тщательного определения всех явных и неявных проблем, связанных с текущим уровнем конверсии, мы сможем перейти к их решению.
В упрощенном виде можно выделить следующие этапы проведения процесса по оптимизации конверсии:
Проведение исследования;
Формулировка гипотез;
Определение решений;
Проведение эксперимента;
Анализ результатов;
Проведение нового эксперимента.
Важно также помнить, что не бывает неудачных тестов. Либо Вы получаете искомый результат, либо получаете новую важную информацию для проведения следующего теста. Поэтому нельзя останавливаться на «неудачном» тесте. Важно подходить к процессу системно и объективно, не допуская субъективных ожиданий и надежд.
Надеемся, что данная статья поможет Вам продвинуться в маркетинговых исследованиях, вдохновит на использование новых методик и расширение профессионального кругозора.
